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如何打造一家網(wǎng)紅餐飲店？

當(dāng)我們總結(jié)過(guò)去一年中在一線城市嶄露頭角的網(wǎng)紅們——臟臟包，芝士奶蓋冷泡茶或是精品手沖咖啡，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕有趣的品牌定位、符合當(dāng)今時(shí)代審美的空間和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的需求，以及社交媒體屬性（Instagramable）等等……都是構(gòu)成一家“網(wǎng)紅餐飲店”不可缺少的因素。

但除此之外，在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式也許更為重要。營(yíng)銷(xiāo)手段被普遍認(rèn)為是網(wǎng)紅店為大眾所熟知、并打造知名度的關(guān)鍵——有了營(yíng)銷(xiāo)才有社媒效應(yīng)，從而帶來(lái)了人流和關(guān)注度。

以北京為例，2017年上半年，北京餐飲收入達(dá)490億元，增速同比增長(zhǎng)7.6%，是前兩年同期數(shù)據(jù)的3倍之多。在蓬勃增長(zhǎng)的餐飲業(yè)中，有層疊不窮的新店、也有正處轉(zhuǎn)型中的本地老字號(hào)。他們多少都面臨著不同的品牌需求：本地老字號(hào)餐飲品牌積淀深厚，卻不懂如何用年輕化的語(yǔ)言溝通；而新興餐廳的問(wèn)題則是提高用戶留存率和復(fù)購(gòu)率，在餐飲熱潮中生存下去。

對(duì)于不同類(lèi)型的餐飲店而言，騰訊社交廣告本地推廣廣告的組合方案——朋友圈及瀏覽器本地推廣廣告，或許能提供解決問(wèn)題的方案。

朋友圈本地推廣廣告是基于微信公眾號(hào)生態(tài)體系，以類(lèi)似好友動(dòng)態(tài)的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。對(duì)于餐飲品牌而言，依托于騰訊系社交媒體的海量用戶和高使用頻次，這類(lèi)推廣形式能夠結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并刺激消費(fèi)者社交約飯的需求——簡(jiǎn)單的說(shuō)，它能給不同品牌的潛在消費(fèi)者推送定制化精準(zhǔn)內(nèi)容，把商家卡券和促銷(xiāo)信息推送給可能對(duì)它感興趣的人，提高投放效率。

另一方面，正如廣泛意義上的原生廣告一樣，它能以更為親近的方式將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并產(chǎn)生直接引流，用戶點(diǎn)擊朋友圈本地推廣廣告便能得到商家卡券，刺激消費(fèi)。人們也的確更親近這類(lèi)原生廣告，在IpG Media Lab的調(diào)研中，用戶查看原生廣告的頻率比傳統(tǒng)線上廣告位硬廣高出了52%，會(huì)查看信息流廣告的用戶比則普通線上廣告位廣告的用戶多25%。

新辣道火鍋就在近期的“京城開(kāi)年貼膘季”，利用朋友圈本地推廣廣告吸引了不少客流。“暖暖冬日我們送你一斤魚(yú)”這類(lèi)簡(jiǎn)單直接的導(dǎo)流文案加之吸睛趣味的卡通視頻，引導(dǎo)人們通過(guò)微信社交約飯，與其年輕熱辣、適合朋友聚會(huì)的品牌調(diào)性相同。

新辣道朋友圈本地推廣廣告

烘焙甜品品牌起司家，則用推送中誘人的芝士蛋糕將喜愛(ài)甜品的年輕女性引流至店內(nèi)消費(fèi)。這類(lèi)年齡在16至35歲，對(duì)美食餐飲和生活方式感興趣的女性，更容易被精致的朋友圈照片打動(dòng)——當(dāng)目標(biāo)客群點(diǎn)進(jìn)起司家的朋友圈，沉浸式原生推廣頁(yè)和微信卡券將直接刺激她們消費(fèi)。

起司家朋友圈本地推廣廣告

除了朋友圈本地推廣廣告，瀏覽器本地推廣廣告也是原生廣告形式之一。品牌主能夠通過(guò)用戶的瀏覽和搜索習(xí)慣了解他們的喜好，從而結(jié)合內(nèi)容精準(zhǔn)投放。

一些餐飲店已經(jīng)采取用瀏覽器本地推廣廣告導(dǎo)流的方式——比如滿記甜品。在這類(lèi)餐飲業(yè)態(tài)中，到店頻率高、單次消費(fèi)金額低、消費(fèi)者黏性低、季節(jié)影響大是主要特征，因而如何不斷招攬新客進(jìn)店成為滿記甜品主要考慮的問(wèn)題。他們?cè)谑謾C(jī)QQ瀏覽器投放了信息流廣告，試圖說(shuō)服消費(fèi)者“滿記甜品不只有芒果、冬天也可以消費(fèi)”，并用誘人的產(chǎn)品圖和促銷(xiāo)文案直接吸引客流，達(dá)到超過(guò)300萬(wàn)次品牌曝光。

滿記甜品瀏覽器廣告

全球廣告趨勢(shì)也印證了這一點(diǎn)。諸如朋友圈廣告等信息流廣告總份額逐步上升，根據(jù)華爾街預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook17年第四季度其廣告收入將成為主要盈利驅(qū)動(dòng)力；而紐約時(shí)報(bào)表示，千禧一代已經(jīng)習(xí)慣了在Instagram信息流中看到廣告，“雖然有時(shí)候我總會(huì)取笑Instagram廣告，但在我還沒(méi)意識(shí)到的時(shí)候，我的手指已經(jīng)點(diǎn)擊下單了”，紐約時(shí)報(bào)作者Amanda Hess寫(xiě)道。像她這樣因?yàn)樾畔⒘鲝V告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者并不少。

回到如何讓餐飲店變成社交媒體網(wǎng)紅這件事——無(wú)論是從中國(guó)案例還是國(guó)際趨勢(shì)，對(duì)于那些希望在社媒取得聲勢(shì)、并產(chǎn)生直接轉(zhuǎn)化的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放廣告的形式的確該改變了。在遍地美食的一線城市餐飲競(jìng)爭(zhēng)中，朋友圈本地推廣廣告、瀏覽器本地推廣廣告等基于信息流的廣告或許正是成功捷徑。